中國白酒的品牌之旅

如今 ，越來越多的國外奢侈品牌開始進軍中國市場 ，獲取豐厚的利潤。與此同時 ，國內廠家也將眼光瞄向這一領域 ，希望能夠分一杯羹 。 “在很多人的心目中 ，奢侈品品牌總是和歐洲印象聯係在一起 ，亞洲的奢侈品品牌現在還不可想象 。”Gucci總裁明尼科曾如是說 。
      雖然如此 ，一些中國本土奢侈品牌還是取得了相當不凡的市場成就 ，特別是在白酒市場上 。 實際上 ，高檔酒之作為飲品 ，曆來都屬於奢侈品範疇 。凡勃倫在《有閑階級論》中就把酒放在了“擺闊性消費”之列，認為高檔酒是一種身份的象征 。 五糧液的奢侈品之旅 在塑造高端奢侈品牌方麵 ，五糧液走過的道路可以給人一些啟發 。 盡管五糧液當年也是中國八大名酒之一 ，但其地位根本無法與茅台相比 。

    直到現在 ，還有很多白酒專家“看不起”五糧液的出身 ，認為“五糧液沒有資格代表濃香型白酒 ，以香型而論，濃香型的典型代表是瀘州老窖 。五糧液與瀘州老窖 、劍南春 、全興大曲 、古井貢酒 、洋河大曲等濃香型名酒相比 ，並沒有特別的優勢” 。 但為什麽如今的五糧液能夠受到人們的熱捧 ，在中國的消費品品牌中位居第四 ，遠遠超過“國酒”茅台呢 ？緊緊貼住茅台 ，適時采取漲價行動 ，是五糧液區隔其他競爭對手的一條重要手段 。 在上個世紀80年代 ，中國八大名酒的價位相差無幾 。除了茅台之外 ，八大名酒相互之間沒有檔次差別 。比如當時同為八大名酒之一的汾酒 ，每瓶酒的價格僅比五糧液低兩毛錢 。然而如今 ，汾酒和五糧液之間的價格差為200多元 。

     但是在不少名酒忽視品牌溢價時 ，五糧液卻盯著茅台不斷拉升自己的價位 。每當茅台以國酒身份希望以漲價拉開與其他白酒檔次的時候 ，五糧液都緊緊跟隨 ，決不落後 。到1993年 ，當其他名酒的價格還在十幾元 、二十幾元之間徘徊時 ，茅台和五糧液的價格已經上漲到100多元 ，八大名酒由此分化為高端產品和中低端產品 。 可以說 ，在某種程度上，這種局麵是其他名牌白酒在價格上的短見造成的 。當時許多名酒廠商隻看重銷量 ，而不是品牌形象 、品牌價值 ，為了保持較高銷量 ，它們不願意貿然提價 。這也就給了五糧液一個機會 ：攀附茅台 ，提升自己的品牌價值 。

     但五糧液也必須說出一個令人信服的漲價理由 。 在這一方麵 ，五糧液可謂是專家 。一方麵 ，五糧液仿效一般企業漲價時的做法 ，列舉采用了新包裝或原材料漲價等理由 ；另一方麵 ，五糧液不斷通過事件營銷強化自己的品牌形象 。 比如 ，五糧液曾舉辦過一次白酒拍賣活動 ，一瓶五糧液竟然以數萬元拍賣出去 。這條“五糧液拍出天價”的新聞頓時成為媒體關注的熱點 。媒體圍繞這一新聞事件 ，讓社會各界討論五糧液的“天價”是否合理 。五糧液達到了自己的目的 ，在潛移默化中 ，它讓消費者明白 ，一瓶極品五糧液能夠拍賣數萬元 ，“普通”的五糧液300元一瓶酒也就不算貴了 。

     五糧液在事件營銷方麵很有毅力 ，通過不斷地製造新聞 ，將產品 、企業的好消息告訴消費者 。靠著耐心以及良好的品質 ，積十餘年之功 ，五糧液終於將自己與其他名酒區隔開來 。 2005年9月19日 ，五糧液又漲價了 。這一次 ，是茅台和劍南春跟著漲價 ，而且漲價後的價格也與五糧液相當 。當時就有評論認為 ，茅台和劍南春的舉動實際上等於宣布五糧液才是白酒業的老大 。 五糧液，中國白酒業當之無愧的頂級奢侈品 。