水井坊的成功秘籍

 水井坊globrand.com自2000年上市年至今 ，短短的7年時間 ，銷售額達到近20億元 ，已經成為白酒業的一個“奇跡” ，成為業內人士廣泛關注的話題 ，對於水井坊的成功 ，可以看成是一個偶然 ，其實也是一個必然 ，是中國白酒業市場演變的必然 ，是文化訴求的成功 ，更是市場運作與策劃的成功 ，分析其成功之道 ，筆者認為造勢 、借勢 、發勢三方麵是其成功的關鍵 。
       一 、造勢之道 白酒是文化的產品 ，高檔酒更是文化的品位 ，水井坊在文化訴求方麵具備天時 、地利 、人和的優勢 ，正如其品牌-全球品牌網-宣傳語所言 ，“穿越曆史 ，見證文明---水井坊 ，真正的酒” ，將其打造成為了“中國高尚生活元素” ，將文化訴求聚焦為三個方麵 ：川酒文化 ，因為四川自古就是中國的酒都 ，名酒層出不窮 ，曆史的積累形成了川酒霸氣的文化內涵 ，水井坊坐落於酒都的中心地帶成都 ，無疑先天性就具備了這種優勢的霸氣文化 ；窖址文化 ，其“中國最古老的酒坊” 、“中國濃香型白酒的一部無字史書” 、“中國白酒行業的‘秦始皇兵馬俑’” 、“中國白酒第一坊” 、“1999年中國十大考古新發現”等都突出了其窖址的曆史 ；原產地域文化 ，“水井坊”是中國白酒第一坊 ，是中國第一個濃香型白酒原產地域保護產品 。具有獨特的 、不可替代的品質和文化 。並且通過濃香和漿香產異化宣傳 ，使之成功避開茅台的原產地域文化的影響 。通過以上三個文化核心點的聚焦訴求 ，使水井坊在整個中國白酒行業中確立了自己的觀念性第一地位 ，為他的高價銷售和“風 、雅 、頌”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎 。

      為了將無形文化有形化 ，水井坊將文化力進行了成功轉換 ，如在包裝上 ，以濃鬱傳統的東方文化內涵和簡約洗練的現代設計手法 ，體現了濃鬱的民族傳統文化 ，融酒文化與美的享受於一體 ；並采用內燒花工藝白酒酒瓶 ，將單純的白酒產品進行了藝術化升華 ，並且其內置六麵井台在突出水井坊本身文物價值外 ，也寓含著錦官城的曆史文化孕育了水井坊 ，外包裝上的三枚金屬獅頭開合鈕 ，巧妙地借鑒了古建築中的登叩作出的創意 。以雄獅與石獅的結合 ，傳達了“承接曆史與現代，溝通傳統與時尚”樣一個品牌內涵 ；在防偽和禮品個性文化方麵 ，融入了防偽之精華 ，也融入了15項水井坊的個性文化 ；禮品的價值是使產品增值 ，是產品添翼 ，水井坊每件禮品的開發都融入了其酒文化的內涵 ，如水井坊菜譜扇 、水井坊品鑒酒具 、水井坊火柴等產品禮品的開發 ，都間具了曆史的文化和現代的時尚特色 ；在引導潮流方麵 ，倡導健康飲酒觀念 ，水井坊是首家提出健康飲酒理念國內白酒廠家 ，“酒能怡神 ，消愁譴性 。少喝有益 ，多飲傷身” ，賣酒 ，不勸酒 ，在提升一種情感關懷的同時 ，也在很大程度上提升了其品牌的美譽度和忠誠度 。

       二 、借勢之道 自2000年在廣州花園酒店舉辦產品上市新聞發布會以來 ，水井坊就一直在借勢 ，吸引媒體和觀眾的眼球 ，塑造影響力 ，如其上市新聞發布會堪稱四川企業迄今為止規格最高 、聲勢最大的一次新產品異地上市推介活動 ，廣邀川、穗兩地有關領導及國內曆史 、考古 、白酒界專家參加 ，其非凡手筆 ，並引起包括亞視在內的眾海內外媒體強勢關注 ；如在2001年登陸上海時 ，在上海國際會議中心舉行了“穿越曆史 ，傳承文明——國寶水井坊登陸申城招待酒會” ，邀請了上海市領導 、四川省副省長王恒豐 、成都市副市長吳國平等千餘名水井坊嘉賓，共同感受了中國源遠流長的酒文化 ；如在2001年登陸北京時 ，在人民大會堂國宴廳舉辦的“穿越曆史 ，傳承文明——國寶水井坊璀璨登場大型慶祝酒會” ， 充分展示了水井坊公司的企業形象 ；在2001年大連第13屆國際服裝節上 ，“水井坊”作為中國傳統白酒集時尚與品位與一身的代表 ，成為唯一指定白酒 ，向國內外來賓展示其獨特的魅力 ；在2002年12月29日 ，與國家文化部在廣州中國大酒店聯合主辦“水井坊之夜——維也納國家青年交響樂團新年音樂會” ； 如推出水井坊保護裏耶文化係列活動 ；如在2004年成為“鄧小平同誌誕辰100周年紀念活動”的指定飲用白酒 ；如組建四川水井坊足球隊 、米盧牌 、21世紀經濟報道成都酒會 、水井坊杯中國大城市業餘網球團體賽 ；如向高尚成就致敬 ，水井坊開啟2006CCTV“中國經濟年度人物評選”大幕等等 ，每一個都是大手筆 ，都是高品位 ，從嫁接高端藝術活動到保護稀有文化 ，從讚助重大高端活動到運作係列事件營銷 ，將水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術品 ，成為了中國高尚生活的元素 ，打造成為最青睞的高檔白酒 。

       三 、發勢之道 從水井坊的市場運作來看 ，他跳出了白酒業發展的傳統模式 ，實施了精準營銷，鎖定了目標客戶群體 ，把“專 、穩 、精”定位為水井坊的核心市場戰略 ，堅定不移地走以文化內涵為核心的品牌發展之路 。

      一是專注 ，有針對性地開展分眾營銷 ，如在宣傳方麵 ，水井坊在市場啟動期和維護期都作了大量的信息傳播廣告 ，但都是有一定專業性的宣傳 ，宣傳定位與同產品消費群相適應的高雅型媒體 ，如時尚雜誌 ，專業期刊等 ，而且其傳播信息大多是以文字介紹型為主的消費拉動性信息 ，使受終對象感覺不是廣告 ，而是一種酒文化的介紹 ，信息的傳播效率大大增強 ；在市場開發方麵 ，以中國最大和檔次最高的酒類消費市場——廣東為切入點 ，並成功導入了北京 、上海 、山東等重量級市場 ，進一步擴展了海南 、湖南 、廣西 、雲南 、河南等區域市場 ，還成功登陸港澳台 、東南亞等國際市場 ，每一個市場都有很強大的針對性消費群 ，為其量的擴展打下基礎 ；在終端開發上 ，每一個市場都是全麵致力於同其產品檔次相適應的最高端進行開發 ，占領區域市場的高端終端 。　

      二是穩健 ，水井坊在其現實的市場操作中 ，不求短期的市場效益 ，而是以文化訴求為市場的啟動點 ，以長期品牌建設為市場發展目的 ，力求獲得長期的市場效益和最大限度的利潤最大化目的 。這樣就避免了其市場開發的盲目性 ，從而能夠最大限度的避免短期市場行為所可能帶來的品牌形象損失 。

      三是精準，在針對性開發市場和穩健性發展市場的基礎上 ，水井坊在實際的市場拉動中力求精益求精 ，把最好的產品做到最精彩是市場操作的最終目的 ，通過精分析（在市場開發與發展時 ，充分分析市場的機會和損失可能） ，精運作（每一件產品都能送到最佳的銷售終端 ，都能讓針對的消費者買到） ，通過塑造無形的品牌形象引導消費者認識產品的物理特征 ，並力求運用這種“品牌”與“實體”的雙重消費效用去鎖定更多的目標消費者 。

      總之 ，通過係列活動的運作和強有力的文化訴求 ，水井坊占領了高端 ，鎖定了高端 ，在贏得眼球的同時有效贏取了市場 ，隨著帝亞吉歐的進入 ，水井坊將成為全球高尚生活的元素 ，在國際市場上繼續演繹時尚與品位 。